Benchmarking für die 360° Unternehmenssteuerung

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Benchmarking für die 360° Unternehmenssteuerung

November 4, 2020, In Aktuelles, Fairmas Blog

Die Integration der Mitbewerber in die Hotel BI Lösung

Zusammenfassung:

Benchmarking ist die systematische Erfassung von Performancedaten eines Marktes und seiner Marktteilnehmer sowie die vergleichende Auswertung mithilfe von Leistungskennzahlen. Benchmarking sucht nach Bestmarken, um Potential zu Verbesserungen zu erkennen. Zusätzlich dient Benchmarking als Ex-post-Analyse der Überprüfung der eigenen Vertriebs- und Preisstrategie.

Das Yin und Yang von Unternehmenssteuerung und Marktbeobachtung

In der Marktwirtschaft stehen Unternehmen in vielerlei Beziehungen. Jede davon ist relevant und wirkt sich direkt oder indirekt auf den Gewinn aus.

Für den Hotelerfolg ist von besonderer Bedeutung die Beziehung zum Hotelgast, doch ebenso wichtig sind das Marktumfeld sowie die Mitbewerber.

Schließlich hat die Digitalisierung auchdazu geführt, dass sich heutzutage Reisende schnell und einfach über das bestehende Hotelangebot informieren können. Sie brauchen nur im Internet ein bisschen zu googeln und schon wird ihnen von den Online Buchungsportalen (OTBs) und/oder Google eine Liste aller Beherbergungsalternativen mit den entsprechenden Zimmerpreisen gezeigt. Damit wird dem Reisenden der einfache Hotelvergleich quasi auf dem Silbertablett präsentiert. Ein vielfach bemerkter Effekt der hohen Transparenz durch digitale Vergleichsportale ist eine abnehmende Markentreue und eine gestiegene Wechselbereitschaft. Warum nicht mal etwas Neues ausprobieren, wenn sich – ganz subjektiv empfunden – etwas Besseres anbietet?

Damit wird der Mitbewerber zu einer wichtigen Komponente für den eigenen langfristigen Hotelerfolg. Oder, um es anders zu formulieren: Die 360° Perspektive auf den eigenen Unternehmenserfolg ist nur mit den Informationen über den Markt und die Mitbewerber vollständig.  

Benchmarking – Marktbeobachtung plus Vergleich und Bestmarke

Doch Benchmarking ist weit mehr als nur Markbeobachtung. Den Markt beobachten besteht aus erfassen und dokumentieren. Ein Beispiel aus dem Umfeld der Hotellerie ist die Marktbeobachtung durch Rate Shopper. Rate Shopper durchsuchen (scrollen) in Echtzeit Zimmerraten von Hotels im Internet. Dabei erfassen sie die Preise sowohl auf der hoteleigenen Webseite als auch auf den Online Buchungsportalen. Das Ergebnis ist der fortlaufende Bericht über Zimmerpreise an einem Tag für einen bestimmten Tag.  Ob das Zimmer tatsächlich vermietet wurde und zu welchem Preis, kann der Rate Shopper nicht sagen. Im Hotelbenchmarking ist diese Informationen die Kernaussage. Hier werden nur und ausschließlich erfolgte Buchungen zu tatsächlich erzielten Raten aus dem Buchungssystem des Hotels zusammengetragen. Im Benchmark geht es um tatsächlich getätigten Umsatz. Im Gegensatz dazu erhebt der Rate Shopper Angebotspreise.

Mit diesem wesentlichen Unterschied wird Benchmarking zu einer Management-Methode[1] zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit. Hotelbenchmarking ist die Suche nach Orientierungsgrößen. Benchmarking sucht nach Bestmarken, um Potential zu Verbesserungen zu erkennen.

Hierzu werden die Daten in Leistungskennzahlen umgerechnet. Im Hotelalltag und im Controlling wird anstatt Leistungskennzahl häufig der Begriff Key Performance Indikator, kurz KPI, aus dem Englischen verwendet. Erst die Leistungskennzahlen geben Orientierung, erlauben ein Ranking und decken durch die Möglichkeit zu vergleichen, unentdecktes Verbesserungspotential auf.

Benchmarking – Informationen für Entscheidungen

Es gilt der Spruch „Nur wer die Vergangenheit kennt, kann die Gegenwart verstehen und die Zukunft gestalten“.

Ein Beispiel:

Zur Kontrolle Ihrer bisherigen Sales- und Marketingstrategie vergleichen Sie Ihre Hotelleistung mit den Ergebnissen Ihres CompSets. (Anm.: CompSet ist zusammengesetzt aus Competition (Wettbewerb) und Set (Gruppe). Ein CompSet besteht aus mindestens 4 Hotels. Die Werte sind anonymisiert. Hotels in einem CompSet sprechen die identische bzw. sehr ähnliche Zielgruppe an).

Zur Kontrolle Ihrer bisherigen Sales- und Marketingstrategie vergleichen Sie Ihre Hotelleistung mit den Ergebnissen Ihres CompSets. (Anm.: CompSet ist zusammengesetzt aus Competition (Wettbewerb) und Set (Gruppe). Ein CompSet besteht aus mindestens 4 Hotels. Die Werte sind anonymisiert. Hotels in einem CompSet sprechen die identische bzw. sehr ähnliche Zielgruppe an).

Das sind neben den weit verbreiteten KPIs Belegungsrate (Occupancy), durchschnittliche Zimmerrate (ADR) sowie durchschnittlicher Erlös pro vermieteten Zimmer (RevPar) auch noch folgende:   

  • Average Rate Index (ARI) = erreichte Zimmerdurchschnittsrate in Bezug auf Zimmerdurchschnittsrate des Wettbewerber-Set
  • Market Penetration Index (MPI) = erreichte Marktdurchdringung / Marktanteil in Bezug auf das Wettbewerber-Set, basierend auf Belegung
  • Revenue Generation Index (RGI) = erreichter Umsatz in Bezug auf den Marktanteil im Rahmen des Wettbewerber-Sets [2]

Die Grafik zeigt beispielhaft eine Auswertung von Fairmas für ein Hotel in Bezug auf den Market Penetration Index (MPI). Liegt der MPI, wie in unserem Beispiel, unter 1 ist es empfehlenswert nach dem warum zu forschen. Ein Wert unter 1 bedeutet, dass das Hotel in der Belegungsrate unterdurchschnittlich zu seinem CompSet abgeschnitten hat. Zusätzlich zeigen farbige Pfeile die Veränderung des Revenue Generation Index (RGI) im Vergleich zum Vorjahr. Ein roter Pfeil zeigt an, dass der Wert schlechter geworden ist. Hier genügt also ein Blick und es stellt sich die Frage, was die Mitbewerber anders bzw. besser gemacht haben.  

Schnelle abrufbare Auswertungen der KPIs Belegungsrate, Zimmerpreis und Ertrag pro vermieteten Zimmer (Occupancy, ADR sowie RevPar) zeigen die Entwicklung im Vergleich zur Vergangenheit als Differenz und als Wachstumsrate.

Möchten Sie prüfen, ob eine (Werbe-)Aktion zu einem bestimmten Event oder einer Messe erfolgreich war, vergleichen Sie die KPIs vom Messezeitraum des aktuellen Jahres mit den Werten aus den Jahren davor ohne Werbemaßnahme. Ganz generell gilt: Eine Wachstumsrate von Null bedeutet keine Veränderung, eine negative Wachstumsrate ist eine Verschlechterung. 

Service: Möchten Sie mehr über Benchmarking erfahren und wünschen Sie eine Demo zu Fairmas Benchmarking oder zur Integration von Benchmarkdaten in die CPM Software von Fairmas, sprechen Sie uns an.

Qualitätskriterien für Hotelbenchmarking

Damit wären wir bei den Daten, die Benchmarking sammelt und in Hotelkennzahlen umrechnet. Die  Definition von Benchmark unterscheidet internes und externen Benchmarking[3].


Die Daten müssen direkt von den Hotels am Markt kommen. Hier setzt das Wettbewerbsrecht enge Grenzen, um die Möglichkeit wettbewerbs-verzerrender Absprachen einzugrenzen. So müssen die Daten für die weitere Verwendung anonymisiert werden.

Zudem hängt die Qualität von Benchmarking in zweifacher Hinsicht von der Menge der am Benchmark teilnehmenden Hotels ab. Erstens, weil die für das jeweilige Hotel wichtigen Vergleichshotels (direkten Mitbewerber/CompSet) enthalten sein müssen. Zweitens, weil nur eine ausreichend hohe Teilnehmerzahl den Markt realistisch abbildet und damit repräsentativ ist.  

Auch müssen die Daten lückenlos erfasst werden. Also im besten Fall digital und automatisiert. Jede Unterbrechung, jede falsche Zahl erhöht das Risiko falsche Schlussfolgerungen zu ziehen. Ein weiteres Qualitätsmerkmal von Benchmarking, ist die Länge der Zeitachse, auf die man zurückblicken kann. Es liegt auf der Hand, dass Zusammenhänge oft besser erkennbar sind, je mehr und je länger hochwertige Daten ausgewertet worden sind. 

Checkliste für Hotelbenchmark

  • Webbasiert – 365 Tage im Jahr und 24 Stunden pro Tag erreichbar
  • Täglicher, monatlicher und jährlicher Performancevergleich Event-Reporting (Messen, Ferien usw.)
  • Headoffice-Version mit speziellen Berichten
  • Individuelle Mitbewerber-Sets
  • Reports in beliebiger Fremdwährung
  • Darstellung Best & Lowest Performer
  • Erweiterte Datensammlung (Gesamtumsatz, Anreisen, Gäste usw.)
  • Trendbarometer als Ausblick auf kommende Monate
  • Automatisches E-Mail-Berichtswesen und Excel-Export
  • Schnittstellen für automatisierten Datenimport aus PMS und Data-Warehouse Systemen sowie Datenexport in Data-Warehouse-Systeme
  • Tolerierungserklärung des deutschen Bundeskartellamtes

BI-Lösungen nur vollständig mit Benchmarkdaten

Diese Fragestellung „Was kann (noch) besser gemacht werden?“ ist die Kernfrage von Hotel Controlling, der unternehmerischen Managementfunktion, die eine BI Software wie FairPlanner unterstützt.

Daher sollten Benchmarkdaten unbedingt in einer CPM Software für Hotelfinanzplanung enthalten sein.

FairPlanner integriert Benchmarkdaten mittels Schnittstellen automatisiert. Damit bleibt dem FairPlanner Nutzer der lästige Wechsel von der Finanzplanungslösung in ein anderes Programm erspart, weil die KPIs aus dem Benchmark im FairPlanner Dashboard schon zu sehen sind. Ein wichtiger Baustein dafür, dass vorhandenes Potenzial zur Maximierung des Hotel-Gewinns erkannt und berücksichtigt werden kann.  

Hinweis: Seit Jahren verbindet STR und Fairmas eine strategische Partnerschaft, damit gemeinsame Kunden auf alle Daten zugreifen können. Die Integration der STR Daten in die BI Lösung erfolgt über eine Schnittstelle.  


[1]Quelle: https://monami.hs-mittweida.de/frontdoor/deliver/index/docId/1220/file/Bachelorarbeit_Benchmarking.pdf

[2] Weitere Fachbegriffe aus dem Hotel Revenue Management zu finden im Glossar von Haake Revenue4u  https://www.haake-revenue4u.com/glossary/

[3] Quelle: https://www.orghandbuch.de/OHB/DE/Organisationshandbuch/7_Management/76_Benchmarking/761_Formen/formen-node.html